国货精品如何借助免税渠道走向国际化？

纵观全球诸多品牌的“崛起之路”，免税渠道的作用不可小觑。然而，近几年，中国免税业特别是海南免税业在快速发展的同时，中国品牌的身影依旧不算活跃。究其原因，中国本土品牌的国际影响力还很弱，迈向全球化之路，亟需内外共同发力。

在免税行业人士看来，“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。中国在国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌，恰逢其时。

迈向国际化

中国品牌忽视了免税渠道的作用？

随着中国消费市场大幅扩容，一大批本土品牌迅速崛起。

“现在首选是国货品牌，现在国货品牌无论从设计和质量都已经可以跟国际大牌相比。”经常购买运动潮牌的“95后”小静是国产潮牌的忠实粉丝。

“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。穆迪达维特报告创始人兼董事长MartinMoodie指出，目前各个国家都在免税店推广本土品牌和本地产品，中国有精湛的技艺传承，应该在国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌。

MartinMoodie补充，免税行业在本土品牌推广上发挥了关键作用。例如韩国免税店一直以来支持韩国品牌，雪花秀、爱茉莉等品牌逐步从所谓的本土品牌转变为国际大牌，热销海外，泰国的王权集团也一直支持泰国产品。在他看来，这些国际大牌的崛起，免税渠道起到了很大的助推作用。

这一观点得到“杰西卡的秘密”CEO王猛的赞同。近几年，我国免税产业流通环节快速发展，而全球诸多品牌大放异彩的同时，中国品牌却没有很好地打开国际市场。“各大品牌旅游零售板块表现抢眼，成为品牌销售额增长的重要驱动力。”王猛梳理的数据显示，国际品牌称旅游零售行业为“第六大陆”，成为近几年各国际品牌增长速度最快的销售渠道。

在上述行业人士看来，国货品牌进驻免税店是对品牌价值的肯定，免税店商品多以高端精品形象为主，国货品牌的进驻提升了国产品牌的国际竞争力。而从长期看，国产品牌进驻免税店，也能吸引外籍旅客购买国产品牌，对迈向全球化有明显的助推作用。

政策加持

国货进免税店的步伐逐渐加快

无疑，免税渠道对中国品牌的推广作用逐渐被行业人士所重视。在宏观政策层面，利用免税渠道支持国货的声音也日渐活跃。

2020年3月，国家发展改革委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中提到，将在免税店设立一定面积的国产商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品。

日前举行的中国-泰国免税行业线上交流会上，商务部投资促进事务局副局长李勇也谈道，“全球免税业重心转移到中国市场的大趋势不变。”他还透露，近两年国家陆续出台促进消费的政策，其中包括规划建设一批市内免税店的内容。

而在北京、上海、海南等地，国货精品进入我国免税的流通渠道已提上日程。今年3月，北京发布《打造“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》，支持机场免税店销售国货精品，助力国产品牌拓宽国际市场。上海也提出支持免税品经营企业增设市内免税店，在免税店设立一定面积的国产商品销售区，推动国产自主品牌走向国际市场。

国货进免税店的步伐逐渐加快，被MartinMoodie誉为“行业灯塔”的海南离岛免税市场更是备受瞩目。对于海南而言，让精品国货与国外品牌同台竞技，不仅是海南建设自贸港的历史使命，更是打造“双循环”新发展格局，助力内循环的战略要求。

眼下，海南正积极尝试让中国品牌迈向国际。近日，海南省商务厅党组成员、副厅长崔剑表示，将抓住疫情宝贵窗口期，进一步优化免税店布局规划，提升市场承载能力。加快引进高端畅销商品和国内生产的优质商品、国潮品牌，提高商品丰富度，满足国人购物需求。

破除堵点+借鉴国际

鼓励本土品牌利用免税市场走向国际

不过，利用免税渠道助推中国品牌迈向国际，机遇和挑战并存。

如何打通国产品牌与免税店之间的壁垒，如何消除免税运营商、品牌供应商在采购、销售中遇到的难点，是品牌面临的共同挑战。

“我对免税概念不了解，我们品牌可以进免税店销售吗？应该去找谁？怎么才能进去？”记者在采访中发现，品牌对于产品如何进入免税店销售既充满了期待也充满了疑惑。

王猛也谈到，中国国货品牌进入免税渠道还面临一些挑战，比如国货品牌对国际免税流通渠道相对陌生，且尚未构建渠道；国货品牌全球影响力偏弱；价格及利润较低，全球免税店销售动力不足等，国家与各级政府出台的支持国产商品、国货精品入驻免税店政策，仍需进一步细化落地。

对于免税行业的新生企业来说，需要外部政策扶持其入局。韩国、泰国在这方面的经验值得借鉴。

从政策角度看，国家与各级政府出台的支持国产商品、国货精品入驻免税店政策，仍需进一步细化落地。专家建议，有关部门在细化免税政策时，可以参考韩国和泰国的经验，硬性规定或者鼓励国内免税运营商将更多经营面积提供给国货精品都是可尝试的选择。

令人欣喜的是，作为国内免税行业先驱，在探索精品国货与国产商品业务方面，海南已有动作。

今年1月18日，国潮珠宝HEFANG璀璨登陆三亚国际免税城，此间店铺是HEFANG品牌在免税渠道开设的首家门店。

此外，2022年海南国际消费品博览会上，海南将会增设6000平方米的国货精品馆，突出展示国内消费精品和老字号，为更多国内消费精品提供展示交易平台和“走出去”的新机遇。

下一步，相信海南也会继续创新离岛免税政策，推动精品国货落地海南免税市场，通过健全离岛免税落地实施细则，激发海南离岛免税市场消费活力，为中国乃至全球的免税行业发展带来更多机会和创新。